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让”九头鸟”振翅高飞--”九头鸟长篇小说文库”营销策划始末
一. 缘起

九十年代初,当港台言情武侠小说一度占领大陆图书市场时,我社曾经推出了以编选当代作家作品为主的《跨世纪文丛》,至今先后出版了7辑67位作家的代表作;九十年代中,当年选在图书市场上悄然隐退之时,我社又推出了由中国作家协会编选的文学作品年鉴;同时,我们也出版过32卷本的中国报告文学作品大系,出版过辑纳100位现当代诗人代表作品的《中国新诗库》,但我们仍然觉得在长篇小说的出版中,我社缺少一个品牌。当新世纪来临之时,我们经过思考,决定用最具楚文化特色的一个标志来命名我们将长期陆续出版的的长篇小说--九头鸟长篇小说文库。

二、定位

这就是我们最初的思考,要通过独特的CI视觉设计,确立一个标识,要确定这个品牌的内涵与外延,要有简洁醒目的广告语,要有一批具有文学价值并有较好市场潜质的书稿,要通过持续不断的宣传营销,使这个品牌深入人心,在读者心目中扎下根来。
九头鸟是神话传说中一只神通广大但又并不让人喜欢的鸟,历代典籍中多有记载,后来有人将此比喻为湖北人,天上九头鸟,地上湖北佬也。尽管过去对这种称呼不乏揶揄与讽刺,但在新的时代这种眼观六路、耳听八方的小精灵却传达出其特殊的涵意。我们认为,这个颇具争议的小精灵的形象以及它那深厚的历史文化积淀与现代感,如果用作一套书的标识,不仅让读者可以一眼从众多的图书中识别,通过反复出现,还能够以视觉冲击强化读者印象,所以我们用九头鸟作为这个文库的品牌名称。


有了形式,我们考虑这套文库的图书内容定位。过去布老虎关注的是都市生活,爱情题材,读者对象定位在城市白领上,他们的口号是:还大众一个梦想,一个古典爱情的梦想。我们要求入选这套文库的小说题材不限,作品的表现领域也不限,但有一条,即每一本书在艺术上都要有所创新。无论是作品的表现形式,还是作品的表现领域与题材的选择,都要有自己的独创性,要属于精英文化的范畴。当然,我们还要考虑读者的欣赏需求与阅读期待。既要考虑作品的世界性,又要考虑作品的民族性。在表现形式上,要大致符合中国人的审美趣味和易于接受的传统形式。文体风格不能太先锋,否则会失去最广泛的读者群。另外,我们还要考虑作品的时代性。作品不去迎合某种政治需求,但要关注民生,反映当下社会生活的变化与丰富多彩。所以,我们对这套文库的定位语是:精英文化,大众趣味,百姓情怀。为了强化地域特色,在为此而设计的招贴上,我们将此书与九头鸟的故乡湖北联系起来:天上九头鸟,地上湖北书。同时,我们还考虑出版一些十万字左右的小长篇,我们称之为袖珍系列,对这套书的宣传语是:让读者用尽可能短的时间,阅读最精彩的图书;让作家用尽可能短的篇幅,表现最丰富的内容。

三.造势

文库推出的第一本长篇小说是军队作家阎连科的《坚硬如水》,这是部探索性较强的小说,代表了作家创作上的又一个新的突破,小说出版前,我们在《中华读书报》刊载了这部小说出版的消息,这条消息随之被全国的几十家报纸和网站选载,结果各地销售商纷纷来电话要货;接着,我们又预告了赵玫的小说《上官婉儿》将入选九头鸟文库。这部小说出版的消息同样随之也被全国几十家报纸和网站转载。接着,我们将文库首次与读者见面的时间选在一年一度最为隆重的首都订货会上。会前,北京一大报记者发布了《布老虎走了,九头鸟来了》的消息。尽管这个消息所带来的后果不是我们作为一个同行的本意,但其产生的效果无疑是很具震撼力的。京城同?quot;人人争说九头鸟已不是什么夸张的用语。


在新世纪的第一次订货会上,我们在国际展览中心举行了一次别开生面的九头鸟长篇小说文库推介会。我们请来了全国各大书店的业务人员,请来了中宣部、新闻出版署、中国作协、中国社科院文学所的领导,也请来了小说的作家和知名的评论家,北京及地方的二十余家新闻媒体。我们还请来了国内著名的演播家。推介会由中央人民广播电台的播音员为我们主持,作家面对观众先介绍自己的作品及创作体会,评论家随之谈对这部作品的认识,播音员接着演播小说的精彩片断。这次成功的推介会为书店的业务人员和媒体留下了深刻的印象,中央电视台在次日的午间三十分播出了九头鸟长篇小说文库出版的消息,全国上亿观众的头脑中第一次有了这套书的印象,有不少边远地区的读者与朋友打电话来询问九头鸟的消息。

四.强化

第一批图书,包括阎连科的《坚硬如水》、赵玫的《上官婉儿》、梁晓声的《婉的大学》,方方的《何处家园》等八种小说推向了市场,但强化读者印象的工作还很艰巨。接着,我们在全国各地的媒体上展开了对九头鸟的宣传攻势。《人民日报》海外版、《中国新闻出版报》关注栏目、《长江日报》阅读栏目、《出版科学》杂志等报刊及网站对文库做深度报道,从两方面强化九头鸟品牌在读者中的印象。一是宣传九头鸟品牌的形成过程,包括品牌的策划缘起、品牌含义挖掘、品牌定位、品牌的发展和维护等等,让读者对这一新的品牌有一个清晰、深刻的认识,从认识、了解九头鸟到熟悉、喜欢九头鸟、深化、强化九头鸟在读者心目中的地位,一是宣传九头鸟中的重点作品,如《坚硬如水》、《想起草原》、《上官婉儿》等,对重点作品、知名作家予以突出宣传,通过使读者购买、阅读重点作品,体验、感受九头鸟,从而喜爱整个系列,喜爱这个品牌,拉动系列中其他作品的销量。不少知名评论家撰文称赞这套书中的作品,起到了引导读者阅读的作用。从一月份的首都订货会到四月份在武汉举行的文艺集团订货会,九头鸟这个形象已经在读者和销售商中产生了深刻的印象。北京甜水园批发市场上的一位女性批发商一次从我社各进了三千套九头鸟长篇小说文库的图书,并且表示将长期销售文库中的每一本书。
接着,我们在中国作协、华中师范大学分别召开了九头鸟长篇小说研讨会,请北京的专家和当地的专家对入选的作品展开讨论,听取他们的意见。请入选文库的作家到大学里演讲,与师生交流。请作家到北京及武汉、上海等地签名售书。请河北电视台读书新体验、武汉电视台读书栏目为九头鸟中的大多数作品做了专题节目。我们还与报纸合办专栏,重点介绍我们新加入九头鸟长篇小说文库中的作品。与此同时,我们还设置了一个九头鸟长篇小说文?quot;大奖,每二年评选一次,一等奖将授予十万元大奖。第一次评选将于2002年秋举行。


尽管这套文库推出的时间只有一年多,包括袖珍系列,目前仅仅入选了19部长篇小说,但在专家和读者中已经留下了深刻的印象,同时也有了不俗的市场表现。目前加入这套文库的图书最多的已销售了5万多册,最少的也有一万册。其中《上官婉儿》、《坚硬如水》被中国发行协会评为2001年度全国优秀畅销书,《痛失》被评论家认为是本年度长篇小说的重要收获。特别是《坚硬如水》,被评论家认为是2001年度最具影响的长篇小说之一。因此,作家踊跃要求加入九头鸟长篇小说文库的呼声很高,目前即将推出的,还有实力作家李锐的长篇小说《银城故事》,张一弓的长篇小说《遥远的驿站》。


当然,这套文库因为问世的时间还不长,如果说已经为所有人认可还为时过早,同时,个别作品的质量有些参差不齐,这需要我们今后在坚持入选标准的前提下,通过持之以恒地市场运作,真正使这只文学家园中放飞的九头鸟在新世纪的天空中成为一道靓丽的风景。

作者:周百义           
 日期:2004-05-31 16:21:13       
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