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2004年上半年引进版图书市场分析
2004年上半年引进版图书市场分析
 
引进版图书在中国大陆图书消费市场中一直占据着巨大的份额,而且每年都在不断增长,势头很猛,以至于出版行业称引进版图书为“码洋的发动机”。从2000年后引进版图书市场同比增长的数据来看,引进版图书消费量一直都在增加,但增速已经渐渐减小,发展渐趋稳定。
我们对2004年上半年中国大陆的引进版图书消费进行调查分析,可以归纳出以下几个明显特征。
 
一.引进版图书主宰中国非文学书榜
 
2004年上半年,中国本土文学仍然占据文学图书市场极大的份额;相反,非文学类引进版图书,例如心理自助、经管、计算机、英语、生活等等类别却大行其道,在畅销书的排行榜单上表现极佳。引进版图书主宰中国非文学书棒,这已经成为一个不争的事实。
2004年上半年引进版图书市场的领先出版社依次为:机械工业出版社、外语教学与研究出版社、人民文学出版社、译林出版社、商务印书馆。其中机械工业出版社引进版图书前五名分别为:《没有任何借口》、《执行》、《自动自发》、《经济学原理》、《金科玉律》,几乎全部是经济类以及职场励志畅销书。中信出版社的《谁动了我的奶酪》以及后续产品,也是人们耳熟能详的职场励志畅销书。这一类图书在市场上顺应了中国经济快速发展、职业规则与国际接轨的趋势,在很大程度上满足了读者对经济、职场竞争等方面渴望获得指导的需要。
此外,外语教学与研究出版社销售前五名的引进版图书全部都是《新概念英语》系列,适应了广大英语的学习者的需要,这一套教材以及相关辅导书不断再版、重印,为出版社赢得很大的利润。商务印书馆也比较类似,名列前茅的引进版图书多为牛津英汉词典,功能性强,仍然侧重于满足购买者的使用需要。
引进版非文学类图书中的职场励志图书多半在西方已经获得很大的认同,再传入中国,其作者多为著名成功人士,讲述的职场实战经验能获得中国读者的信任。英文类教学、工具书以及计算机类图书更因为西方的优势而容易获得中国读者的接受。
 
二.品牌作家是引进版图书的成功秘诀
 
2004年上半年引进版图书的非文学类畅销书排在前十位的分别是:《没有任何借口》(费拉尔·凯普)、《把信送给加西亚》(阿尔伯特·哈伯德)、《执行》(拉里·博西迪,拉姆·查兰)、《自动自发》(阿尔伯特·哈伯德)、《人性的弱点全集》(戴尔·卡耐基)、《高效能人士的七个习惯》(史蒂芬·柯维)、《谁动了我的奶酪》(斯宾塞)、《致加西亚的信》(阿尔伯特·哈伯德)、《执行力》(保罗·大卫)、《羊皮卷》(奥格·曼狄诺)。
以上这些图书全部是心理自助、职场励志类图书,作者都是已经在西方国家广受欢迎的畅销书作家,他们的书在西方形成潮流,中国读者对他们当中的一些名字非常熟悉,在图书进入中国市场之前就已经形成一定程度的期待,因此中文版在中国图书市场上一旦推出,监控销量也是同样骄人。
文学类图书中,2004年上半年引进版文学畅销书的排行榜前十位的分别是:《那小子真帅》(可爱淘)、《靠自己去成功》(刘墉)、《达芬奇密码》(丹·布朗)、《那小子真帅2》(可爱淘)、《不能承受的生命之轻》(米兰·昆德拉)、《挪威的森林》(米兰·昆德拉)、《商道》(崔仁浩)、《查特莱夫人的情人》(劳伦斯)、《兄弟连》(斯蒂芬·E·安布罗斯)、《假如给我三天光明》(海伦·凯勒)。
同样的,以上文学类引进版图书都无一例外是名家名作,先在海外图书市场上已经取得不俗的成绩,有的已经拍成影片,有的常常在报刊网络中受到关注,为中国读者所渐渐熟悉,形成阅读期待,然后进入中国图书市场,获得极大成功。
从以上非文学类和文学类引进版图书的畅销书榜看,品牌作家是引进版图书的成功秘诀。当然,对于图书来说,品牌作家永远更容易引起关注,然而对于引进版图书来说,品牌作家更加重要,因为中外文化的差异在图书中往往能造成阅读的障碍,而品牌作家则因为在读者心理上形成阅读期待,因而能帮助读者跨越文化差异的鸿沟,使读者在阅读之前就对图书有了一定程度的信赖感,这一点对于图书的销售来说,是至关重要的。
由这一点得出的结论是,我们如果引进图书,无论是文学类还是非文学类,最好选择已经在国外形成影响的品牌作家的品牌作品。
 
三.中国本土少儿作品开始与引进版抗衡
 
中国本土少儿文学作品在2004年上半年成绩斐然,夺回了一直被引进版图书垄断的阵地,与引进版图书平分秋色,各占半壁江山。
杨红樱的作品在畅销书榜单上占据了一席不败之地,加上童趣出版社的《哪吒传奇》和热播的同名卡通片一同推出,形成了在排行榜上与《哈利·波特》平分秋色、不相上下的局面。
少儿类引进版图书中,《哈利·波特》、《冒险小虎队》、《窗边的小豆豆》、《捣蛋鬼日记》等是2004年上半年的亮点和精品,这些图书除了《窗边的小豆豆》内容充满温情以外,其他品种的热闹特质都格外明显,非常符合儿童活泼好动、喜欢冒险、充满好奇心的特点。就连《窗边的小豆豆》也是力图表现儿童的新鲜、可爱、充满童稚情趣的生活状态,活泼有趣,引人入胜。
中国本土原创少儿文学作品中能与引进版相抗衡者,也体现出上述特征。如杨红缨的作品,无论是《五三班的坏小子》、《漂亮老师和坏小子》还是《淘气宝马小跳》、《非常女生》、《非常男生》等等,都动感十足,热闹非凡;《哪吒传奇》也是以热闹的情节取胜的童话作品。
纵观2004年上半年的少儿图书出版状况,我们看到本土原创作品终于能与引进版童书相抗衡,之所以能平分秋色,也是因为在创作风格上满足了儿童活泼好动、喜欢热闹、渴望通过阅读体验冒险、经历奇迹、表达叛逆的阅读需要。
 
四.各出版社的引进战略各有不同
 
2004年上半年引进版图书做得好的出版社,其引进战略都各有不同,而其共性都是:在与本社出书方向一致的基础上,做到市场细分与专业化,在某一图书品种上深入开掘,做精做好。
例如湖南文艺出版社主攻音乐类图书的引进,该社引进版图书销量前15名中音乐类占了10种之多,都是稳定畅销的图书。北京少儿出版社则以科学类图书为引进方向。山东科技出版社则以生活类图书为引进方向,也形成了自己的规模与特色。上海人民美术出版社引进版设计类图书形成了规模。
文学图书方面,译林与译文两家出版社虽然都做得非常成功,但各自的特色也十分明显。译林出版社的外国人物传记图书屡登开卷畅销书榜。相比较译林的贴近现实世界特点而言,译文似乎显得更阳春白雪,其引进版文学图书主要以村上春树和米兰·昆德拉图书为主打,抓住这两个作家的作品,译文在引进版图书方面做得非常成功了。
事实上,各出版社的引进版图书战略各有不同,且都稳定、精深、不断巩固自己所擅长的这一块,就能与海外出版商以及代理人建立起长期的合作伙伴关系,这样就能获得最及时的图书信息。
 
总的来说,引进版图书也存在着二八定律,即畅销书以极少的品种比重占到相当大的码洋比重,大量的引进版图书也是销量平平。对于我社而言,在选择图书引进的时候,我们必须了解市场、与海外出版商以及代理人建立起稳固、愉快的伙伴关系,抓住品牌作家的品牌图书,这样才能作出精品,拓展市场,在引进版图书出版领域做出好成绩。
作者:冯海   来源:总编室         
 日期:2004-12-03 09:10:12       
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